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无论是什么品牌也应有“防雷”意识
发表日期:2018/12/4 10:01:44 浏览次数:35

意大利品牌D&G近日因一则“辱华”广告陷入漩涡。广告的创意是通过表现中国女性享受意大利美食,达到“中国人喜爱意大利品牌”的诉求点,应该说这本身并不出格。问题出在广告细节处理上:文案、表演、布景、配音等方面的表达,引起广大中国网友的反感、不适,被质疑为歧视与丑化中国文化。D&G的设计师自辩“热爱中国”,但广告表达出的轻视感,又让中国市场如何接纳?品牌遭到舆论讨伐、明星解约、消费者抵制,只能说咎由自取。

  品牌“出海”的不当营销,在世界范围内屡见不鲜。面对陌生的市场和文化,品牌方稍不留神就可能会把广告做成“雷”,既伤害当地人民感情,也对品牌形象造成极大破坏。这些错误往往出于无知,然而无知不是借口,市场不相信眼泪,“出海”品牌应从错误案例中总结经验教训、形成“防雷”指南,避免不该犯的错误。

  涉及国家主权、领土完整的“雷”不能碰。例如,绝对伏特加公司在墨西哥的一则广告,强调历史上美国占领墨西哥的领土,遭大规模抵制。由此可见,品牌“出海”须有政治意识,在国家核心利益、意识形态等方面拉起“思维红线”,不可以此为创意点恣意妄为;同时不应曲迎某国消费者而贬损另一国,逞一时之快可能导致长远危机。

  贬低当地人民文化风俗、民族情感、人格尊严的“雷”不能碰。例如,福特公司在印度发布一组以“绑架”为主题的平面广告,印度民众认为影射高犯罪率而加以抵制;索尼公司在荷兰的一则PSP广告中,以白人“制伏”黑人来表现白色版主机;涉嫌“辱华”的广告也多属此类。

  品牌“出海”避免营销“触雷”只是入门基础,深耕当地市场还需付出大量努力。随着中国进一步深化改革扩大对外开放,越来越多的外国品牌进入中国市场,期待着在这一片“大海”中有所斩获。对入华的外国品牌来说,不论在本国有多成功,进入中国市场就得用“中国话语”表现品牌价值。“热爱中国”不能停留在口头表达和自我想象,必须踏踏实实深入了解中国国情、学习中国文化,努力在品牌推广、构思创意中做到和中国消费者同频共振,用中国人喜爱的方式,表达出品牌方对中国的尊重热爱、对中国市场的渴望重视,赢得中国消费者的好感。同时,对于走出国门的中国品牌来说,也可以从外国品牌“触雷”的错误案例中得到思考与启示,进一步提升中国品牌融入与拓展海外市场的能力。


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